它只是一块木头，为啥能价比黄金
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5月23日晚，格力电器（000651.SZ）董事长董明珠与前秘书孟羽童时隔(shígé)两年重新合作直播，从19点到22点，格力明珠精选抖音直播间(zhíbōjiān)此场直播的点赞量快速(kuàisù)攀升至63.8万，观看(guānkàn)总人次达298.7万。
在格力任职约20个月，随后离开格力近2年，孟羽童又“回归”格力。外界(wàijiè)将这场直播解读为“董明珠与(yǔ)孟羽童‘冰释前嫌’”。
董明珠在直播中表示：“（她(tā)）离开(líkāi)的时候确实是犯了很大的错，工作中要讲原则，情感是另一回事(lìngyīhuíshì)。网上说和孟羽童怎么样都是无稽之谈，人与人之间相处是真诚，羽童对我来说是孩子。”
对于孟羽童能否重回格力，董明珠回应道，按照格力规定(guīdìng)，离开的员工重新(chóngxīn)回来不(bù)可能，而孟羽童并非恶意离开，她明年要出国留学读书一年，能否重回格力“回来再说”。
面对今年(jīnnián)“6.18”家电市场加剧的竞争，董明珠与(yǔ)孟羽童“重修旧好”，短期内为格力(gélì)(gélì)吸引了巨大(jùdà)的流量(liúliàng)。第一财经记者注意到，近30天，格力明珠精选抖音账号累计销售额约2500万元至5000万元，粉丝增加1万。但过去两年，格力在抖音的明珠精选直播间基本没有“涨粉”，明珠羽童CP短暂复合能否让格力直播间增加长期粉丝尚需观察。
时隔两年后(hòu)“合体直播”
今年4月，71岁(suì)的(de)董明珠获选连任格力电器(gélìdiànqì)董事长，开启她在格力掌舵的第五个三年任期。今年以来，展示格力全屋智能家电的“董明珠健康家”体验店在全国各地陆续开张。格力品牌形象与(yǔ)董明珠的IP进一步加深捆绑。
董明珠在直播中表示，格力(gélì)专卖店更多是卖空调，开设董明珠健康家门店是希望让消费者在线下更好(gènghǎo)地体验格力多元化产品。
但如何吸引更(gèng)多年轻人，一直是(shì)格力面临的难题，而孟羽童曾经是这家企业希望打破外部固有印象的一步。
2021年9月(yuè)，孟羽童大学毕业后入职格力，她的(de)职务是格力电器董事长董明珠的秘书。但(dàn)孟羽童最受外界关注的，是她在格力直播间中的表现。
当时“明珠羽童(yǔtóng)精选”账号的粉丝超(chāo)230万，是格力官方抖音号矩阵中粉丝量最高、带货效果最好的一个账号。至(zhì)2023年5月17日，格力“明珠羽童精选”直播间粉丝数已近300万。作为董明珠之外格力最为(zuìwèi)人熟知的网红，孟羽童入职格力时恰逢格力大力推动销售渠道变革，她顺势成为了格力转向新(xīn)零售的代表人物。
但在(zài)2023年5月(yuè)，孟羽童从格力突然离职(lízhí)，“格力明珠羽童精选”抖音直播间也更名为“格力明珠精选”。当年11月，董明珠以“人在格力去外面做广告是不合规的”回应了孟羽童的离职原因。
孟羽童(mèngyǔtóng)离开格力后，对格力直播间也有一定程度的影响。
截至今年5月23日12点，“格力(gélì)明珠精选”直播间(zhíbōjiān)粉丝量为285.6万。从数据来看，过去两年“格力明珠精选”直播间的(de)粉丝数量基本没有增加。格力目前在抖音还有(háiyǒu)一系列其他(qítā)账号，包括今年新设的“格力董明珠健康家直播间”粉丝数55.5万，也没超过“明珠羽童精选”当年的粉丝数。
回顾过往，孟羽童之所以能影响格力直播间(zhíbōjiān)的粉丝量，一大原因是她的高知名度，而她的高知名度又(yòu)离不开董明珠的推手(tuīshǒu)。2021年7月，孟羽童参加《初入职场的我们(wǒmen)》节目，在节目中跳舞(tiàowǔ)，获董明珠盛赞。随后董明珠说，她不是把孟羽童当作网红培养，而是作为一名管理者培养。董明珠曾称孟羽童是“第二个董明珠”和“接班人”。
今年“6.18”前，董孟两人关系回暖。孟羽童5月20日(rì)发文(fāwén)称时隔两年收到(shōudào)董明珠微信，心中的大石头(dàshítou)终于落地。格力电器的官方账号随即表示“欢迎回家吃饭”。董明珠与孟羽童重修旧好，相关话题迅速登上微博热搜。
寻找“第二个(dìèrgè)孟羽童”
董明珠一直以来不缺流量，敢说敢做的她(tā)，经常因一些出挑的话语而登上微博热搜。不过，她近年直播带货的效果，没有超越她自己(zìjǐ)2020年时一场直播卖(mài)数百亿元的高峰。
目前，格力(gélì)(gélì)的直播带货已经常态化、团队化。“格力明珠精选”的抖音账号(zhànghào)，由(yóu)格力电子商务有限公司注册。企查查显示，格力电子商务有限公司在2019年11月5日成立，注册资本(zhùcèzīběn)1亿元，法定代表人为董明珠，该公司处于互联网零售行业，2023年员工有443人。
虽然格力也尝试过用年轻化IP帮助直播间增加观众，但还未诞生(dànshēng)如孟羽童一般(yìbān)的网红。
格力日常有一个由多位年轻人组成的直播团队，轮流在格力直播间带货，他们的知名度远不及(bùjí)孟羽童。董明珠还尝试过与其他名人一起(yìqǐ)带货。今年5月16日，董明珠曾邀请商业培训讲师张琦同台(tóngtái)带货，获点赞量(zànliàng)约860。相比之下，今年5月22日，董明珠与孟羽童将再次面对面谈心(tánxīn)的预热短视频，点赞量就已超2160。
格力(gélì)还(hái)与达人直播合作。第一财经记者从相关人士处获悉，格力今年“6.18”在抖音与达人合作直播带货的(de)数量将增加，合作伙伴包括与辉同行、东方甄选、广东夫妇等。在天猫，格力规划与李佳琦的直播合作。“6.18”期间，格力还规划在京东、天猫举办两场(liǎngchǎng)直播，将结合董明珠健康家的线下大店一省一店开业活动，推动线上线下销售(xiāoshòu)融合(rónghé)。
今年“6.18”大促，直播带货越发兴旺，而且家电龙头企业的高管们走上前台蔚然成风。无论海尔智家（600690.SH）高管男团集体“出(chū)道”，还是美的集团（000333.SZ）智能家居业务事业部的总裁们纷纷开通视频号，家电龙头企业都争相圈粉(quānfěn)，尤其是吸引年轻用户，通过与(yǔ)用户直接互动，倒逼(dàobī)产品加快迭代(diédài)和(hé)创新。
在5月23日晚的直播中，董明珠介绍的风不吹人空调、鲜花冰箱、热泵洗护机等，都是格力(gélì)近年来一直有的产品(chǎnpǐn)，像户外移动空调等今年(jīnnián)的新品并不多。反观同行，像海尔今年通过与用户互动，催生出三筒“懒人”洗衣机等呼应(hūyìng)新生代需求的产品。
但从数据看，这场“破镜重圆”的直播，开播不到10分钟(fēnzhōng)，直播间在线人数突破(tūpò)2万，格力直播间当晚长时间霸榜大家电榜榜首。
董明珠在直播间表示，孟羽童离开不是因为窃取技术或被挖角，等她出国读完书后，为什么不能回来？她还(hái)说，孟羽童离开格力(gélì)时“犯了错误”，工作中(zhōng)必须讲规则，但私下仍关心她的发展。而孟羽童则多次(duōcì)表达对格力、董明珠的“感恩”。
在业内看来，孟羽童(mèngyǔtóng)目前在小红书的账号有146.9万粉丝(fěnsī)，粉丝以年轻女性为主。重新牵手孟羽童，无论格力还是董明珠，都想重新吸引更多年轻用户。孟羽童也可借此(jiècǐ)弥补“感恩”形象。
对格力而言，如果孟羽童的回归能为格力带来更多线上消费者，将(jiāng)是(shì)最好的结果。特别是在空调销售面临压力的当下。
从销售渠道看，格力(gélì)线下渠道的优势地位，仍明显强于线上(xiànshàng)渠道。据奥维云网数据，2021年格力空调线上市占率为31.58%。2025年截至5月18日，格力在国内线下家用空调市场(shìchǎng)的销售额(xiāoshòué)份额(fèné)居首位、为32.66%，同比增加2.44个(gè)百分点，而格力在国内线上家用空调市场的销售额份额居第二位、为24.74%，同比增加0.9个百分点，逊色于美的25.54%的份额。
格力(gélì)的业绩(yèjì)也有一定压力(yālì)。2024年，格力电器净利润增长，但营收有所下滑，当年格力营业总收入1900.38亿元(yìyuán)，同比下降7.31%，归母净利润321.85亿元，同比增长10.91%。今年第一季度，格力营收才止跌回升。
行业竞争则十分激烈。小米集团2024年年报显示，该公司空调、冰箱、洗衣机等(děng)大家电去年销售收入同比增长超50%。格力、美的的负责人(fùzérén)都(dōu)回应过来自小米的竞争。董明珠去年6月曾质问道，小米说自己（空调）第一，全靠别的厂家做(zuò)产品。这一质问颇具火药味。美的集团董事长兼总裁方洪波今年5月则称，美的既要往上走、做高附加值(gāofùjiāzhí)产品，也要往下走、拼成本(chéngběn)，不能坐视小米蚕食市场。
格力电器最明显的产品是空调，从市场(shìchǎng)规模看，奥维云网相关报告称，今年第一季度，中国空调内销(nèixiāo)市场实现2438.2万台出货规模，同比微增2.8%。受(shòu)去年同期基数较高影响，今年第一季度空调内销增长面临较大(jiàodà)压力，因此，虽然(suīrán)内销排产保持正向增长，但增速相对趋缓。
一位业内资深人士向第一财经记者分析说(shuō)，在今年(jīnnián)的空调大战中，小米、美的等都把价格拉得很低，格力(gélì)空调的价位相对较(jiào)高(gāo)，格力担心不(bù)降价会影响销量、降价则会影响利润。董明珠与孟羽童再度携手，可以在“6.18”大促的关键期吸引眼球，扩大格力的品牌声量。此外，小米、美的等在推进用户年轻化方面花了很多功夫，而格力的用户群整体年龄偏长，格力重组明珠羽童CP，可以拉拢更(gèng)多年轻用户，包括留学生群体。
董明珠(dǒngmíngzhū)与孟羽童(mèngyǔtóng)重新“合体”直播无疑(wúyí)给格力带来了短期巨大的关注度，而如何推动品牌年轻化、持续升级数字化营销(yíngxiāo)体系，在与用户互动中洞察痛点需求、加快产品创新迭代，仍是格力和董明珠需要去破解的长期课题。
（第一财经记者吕倩对本文亦(yì)有贡献）
(本文来自(láizì)第一财经)
5月23日晚，格力电器（000651.SZ）董事长董明珠与前秘书孟羽童时隔(shígé)两年重新合作直播，从19点到22点，格力明珠精选抖音直播间(zhíbōjiān)此场直播的点赞量快速(kuàisù)攀升至63.8万，观看(guānkàn)总人次达298.7万。
在格力任职约20个月，随后离开格力近2年，孟羽童又“回归”格力。外界(wàijiè)将这场直播解读为“董明珠与(yǔ)孟羽童‘冰释前嫌’”。
董明珠在直播中表示：“（她(tā)）离开(líkāi)的时候确实是犯了很大的错，工作中要讲原则，情感是另一回事(lìngyīhuíshì)。网上说和孟羽童怎么样都是无稽之谈，人与人之间相处是真诚，羽童对我来说是孩子。”
对于孟羽童能否重回格力，董明珠回应道，按照格力规定(guīdìng)，离开的员工重新(chóngxīn)回来不(bù)可能，而孟羽童并非恶意离开，她明年要出国留学读书一年，能否重回格力“回来再说”。
面对今年(jīnnián)“6.18”家电市场加剧的竞争，董明珠与(yǔ)孟羽童“重修旧好”，短期内为格力(gélì)(gélì)吸引了巨大(jùdà)的流量(liúliàng)。第一财经记者注意到，近30天，格力明珠精选抖音账号累计销售额约2500万元至5000万元，粉丝增加1万。但过去两年，格力在抖音的明珠精选直播间基本没有“涨粉”，明珠羽童CP短暂复合能否让格力直播间增加长期粉丝尚需观察。
时隔两年后(hòu)“合体直播”
今年4月，71岁(suì)的(de)董明珠获选连任格力电器(gélìdiànqì)董事长，开启她在格力掌舵的第五个三年任期。今年以来，展示格力全屋智能家电的“董明珠健康家”体验店在全国各地陆续开张。格力品牌形象与(yǔ)董明珠的IP进一步加深捆绑。
董明珠在直播中表示，格力(gélì)专卖店更多是卖空调，开设董明珠健康家门店是希望让消费者在线下更好(gènghǎo)地体验格力多元化产品。
但如何吸引更(gèng)多年轻人，一直是(shì)格力面临的难题，而孟羽童曾经是这家企业希望打破外部固有印象的一步。
2021年9月(yuè)，孟羽童大学毕业后入职格力，她的(de)职务是格力电器董事长董明珠的秘书。但(dàn)孟羽童最受外界关注的，是她在格力直播间中的表现。
当时“明珠羽童(yǔtóng)精选”账号的粉丝超(chāo)230万，是格力官方抖音号矩阵中粉丝量最高、带货效果最好的一个账号。至(zhì)2023年5月17日，格力“明珠羽童精选”直播间粉丝数已近300万。作为董明珠之外格力最为(zuìwèi)人熟知的网红，孟羽童入职格力时恰逢格力大力推动销售渠道变革，她顺势成为了格力转向新(xīn)零售的代表人物。
但在(zài)2023年5月(yuè)，孟羽童从格力突然离职(lízhí)，“格力明珠羽童精选”抖音直播间也更名为“格力明珠精选”。当年11月，董明珠以“人在格力去外面做广告是不合规的”回应了孟羽童的离职原因。
孟羽童(mèngyǔtóng)离开格力后，对格力直播间也有一定程度的影响。
截至今年5月23日12点，“格力(gélì)明珠精选”直播间(zhíbōjiān)粉丝量为285.6万。从数据来看，过去两年“格力明珠精选”直播间的(de)粉丝数量基本没有增加。格力目前在抖音还有(háiyǒu)一系列其他(qítā)账号，包括今年新设的“格力董明珠健康家直播间”粉丝数55.5万，也没超过“明珠羽童精选”当年的粉丝数。
回顾过往，孟羽童之所以能影响格力直播间(zhíbōjiān)的粉丝量，一大原因是她的高知名度，而她的高知名度又(yòu)离不开董明珠的推手(tuīshǒu)。2021年7月，孟羽童参加《初入职场的我们(wǒmen)》节目，在节目中跳舞(tiàowǔ)，获董明珠盛赞。随后董明珠说，她不是把孟羽童当作网红培养，而是作为一名管理者培养。董明珠曾称孟羽童是“第二个董明珠”和“接班人”。
今年“6.18”前，董孟两人关系回暖。孟羽童5月20日(rì)发文(fāwén)称时隔两年收到(shōudào)董明珠微信，心中的大石头(dàshítou)终于落地。格力电器的官方账号随即表示“欢迎回家吃饭”。董明珠与孟羽童重修旧好，相关话题迅速登上微博热搜。
寻找“第二个(dìèrgè)孟羽童”
董明珠一直以来不缺流量，敢说敢做的她(tā)，经常因一些出挑的话语而登上微博热搜。不过，她近年直播带货的效果，没有超越她自己(zìjǐ)2020年时一场直播卖(mài)数百亿元的高峰。
目前，格力(gélì)(gélì)的直播带货已经常态化、团队化。“格力明珠精选”的抖音账号(zhànghào)，由(yóu)格力电子商务有限公司注册。企查查显示，格力电子商务有限公司在2019年11月5日成立，注册资本(zhùcèzīběn)1亿元，法定代表人为董明珠，该公司处于互联网零售行业，2023年员工有443人。
虽然格力也尝试过用年轻化IP帮助直播间增加观众，但还未诞生(dànshēng)如孟羽童一般(yìbān)的网红。
格力日常有一个由多位年轻人组成的直播团队，轮流在格力直播间带货，他们的知名度远不及(bùjí)孟羽童。董明珠还尝试过与其他名人一起(yìqǐ)带货。今年5月16日，董明珠曾邀请商业培训讲师张琦同台(tóngtái)带货，获点赞量(zànliàng)约860。相比之下，今年5月22日，董明珠与孟羽童将再次面对面谈心(tánxīn)的预热短视频，点赞量就已超2160。
格力(gélì)还(hái)与达人直播合作。第一财经记者从相关人士处获悉，格力今年“6.18”在抖音与达人合作直播带货的(de)数量将增加，合作伙伴包括与辉同行、东方甄选、广东夫妇等。在天猫，格力规划与李佳琦的直播合作。“6.18”期间，格力还规划在京东、天猫举办两场(liǎngchǎng)直播，将结合董明珠健康家的线下大店一省一店开业活动，推动线上线下销售(xiāoshòu)融合(rónghé)。
今年“6.18”大促，直播带货越发兴旺，而且家电龙头企业的高管们走上前台蔚然成风。无论海尔智家（600690.SH）高管男团集体“出(chū)道”，还是美的集团（000333.SZ）智能家居业务事业部的总裁们纷纷开通视频号，家电龙头企业都争相圈粉(quānfěn)，尤其是吸引年轻用户，通过与(yǔ)用户直接互动，倒逼(dàobī)产品加快迭代(diédài)和(hé)创新。
在5月23日晚的直播中，董明珠介绍的风不吹人空调、鲜花冰箱、热泵洗护机等，都是格力(gélì)近年来一直有的产品(chǎnpǐn)，像户外移动空调等今年(jīnnián)的新品并不多。反观同行，像海尔今年通过与用户互动，催生出三筒“懒人”洗衣机等呼应(hūyìng)新生代需求的产品。
但从数据看，这场“破镜重圆”的直播，开播不到10分钟(fēnzhōng)，直播间在线人数突破(tūpò)2万，格力直播间当晚长时间霸榜大家电榜榜首。
董明珠在直播间表示，孟羽童离开不是因为窃取技术或被挖角，等她出国读完书后，为什么不能回来？她还(hái)说，孟羽童离开格力(gélì)时“犯了错误”，工作中(zhōng)必须讲规则，但私下仍关心她的发展。而孟羽童则多次(duōcì)表达对格力、董明珠的“感恩”。
在业内看来，孟羽童(mèngyǔtóng)目前在小红书的账号有146.9万粉丝(fěnsī)，粉丝以年轻女性为主。重新牵手孟羽童，无论格力还是董明珠，都想重新吸引更多年轻用户。孟羽童也可借此(jiècǐ)弥补“感恩”形象。
对格力而言，如果孟羽童的回归能为格力带来更多线上消费者，将(jiāng)是(shì)最好的结果。特别是在空调销售面临压力的当下。
从销售渠道看，格力(gélì)线下渠道的优势地位，仍明显强于线上(xiànshàng)渠道。据奥维云网数据，2021年格力空调线上市占率为31.58%。2025年截至5月18日，格力在国内线下家用空调市场(shìchǎng)的销售额(xiāoshòué)份额(fèné)居首位、为32.66%，同比增加2.44个(gè)百分点，而格力在国内线上家用空调市场的销售额份额居第二位、为24.74%，同比增加0.9个百分点，逊色于美的25.54%的份额。
格力(gélì)的业绩(yèjì)也有一定压力(yālì)。2024年，格力电器净利润增长，但营收有所下滑，当年格力营业总收入1900.38亿元(yìyuán)，同比下降7.31%，归母净利润321.85亿元，同比增长10.91%。今年第一季度，格力营收才止跌回升。
行业竞争则十分激烈。小米集团2024年年报显示，该公司空调、冰箱、洗衣机等(děng)大家电去年销售收入同比增长超50%。格力、美的的负责人(fùzérén)都(dōu)回应过来自小米的竞争。董明珠去年6月曾质问道，小米说自己（空调）第一，全靠别的厂家做(zuò)产品。这一质问颇具火药味。美的集团董事长兼总裁方洪波今年5月则称，美的既要往上走、做高附加值(gāofùjiāzhí)产品，也要往下走、拼成本(chéngběn)，不能坐视小米蚕食市场。
格力电器最明显的产品是空调，从市场(shìchǎng)规模看，奥维云网相关报告称，今年第一季度，中国空调内销(nèixiāo)市场实现2438.2万台出货规模，同比微增2.8%。受(shòu)去年同期基数较高影响，今年第一季度空调内销增长面临较大(jiàodà)压力，因此，虽然(suīrán)内销排产保持正向增长，但增速相对趋缓。
一位业内资深人士向第一财经记者分析说(shuō)，在今年(jīnnián)的空调大战中，小米、美的等都把价格拉得很低，格力(gélì)空调的价位相对较(jiào)高(gāo)，格力担心不(bù)降价会影响销量、降价则会影响利润。董明珠与孟羽童再度携手，可以在“6.18”大促的关键期吸引眼球，扩大格力的品牌声量。此外，小米、美的等在推进用户年轻化方面花了很多功夫，而格力的用户群整体年龄偏长，格力重组明珠羽童CP，可以拉拢更(gèng)多年轻用户，包括留学生群体。
董明珠(dǒngmíngzhū)与孟羽童(mèngyǔtóng)重新“合体”直播无疑(wúyí)给格力带来了短期巨大的关注度，而如何推动品牌年轻化、持续升级数字化营销(yíngxiāo)体系，在与用户互动中洞察痛点需求、加快产品创新迭代，仍是格力和董明珠需要去破解的长期课题。
（第一财经记者吕倩对本文亦(yì)有贡献）
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